Une main tournant un interrupteur pour choisir la notation prédictive des prospects.

Comment scorer pertinemment ses prospects BtoB ? Le guide complet

Vos prospects ont tous un niveau de maturité différent dans le tunnel de conversion, certains peuvent se trouver à un stade plus avancé que d’autres. Il est essentiel de comprendre cette différence pour évaluer le potentiel de conversion de vos prospects et améliorer vos performances marketing. D’où la pratique du lead scoring ! 

Cette technique vous permet d’établir une stratégie de marketing commercial efficace en fonction de la maturité de vos prospects. Elle consiste à calculer et à attribuer un score à vos prospects afin de connaître leur potentiel ainsi que leur intérêt pour votre entreprise. 

Cette méthodologie d’Inbound marketing, principalement utilisée dans le marketing B2B, vous permet de vous concentrer sur les prospects les plus engagés et de concevoir la meilleure stratégie pour convertir les autres. De cette manière, vos actions marketing seront plus personnalisées et plus ciblées. Découvrez les bonnes pratiques de lead scoring à travers cet article.  

Pourquoi faire du lead scoring ?

Le lead scoring peut vous aider à obtenir de meilleures opportunités de vente. Selon les statistiques, près de 90 % de vos clients potentiels ne sont probablement pas prêts à effectuer un achat. Ils hésitent ou attendent le bon moment pour passer à l’action. À cet effet, le lead scoring joue un rôle essentiel pour évaluer les acheteurs potentiels de manière efficace. Cette technique vous permettra ensuite de concentrer vos actions marketing sur les prospects les plus prometteurs.

Actuellement, la plupart des entreprises se concentrent uniquement sur la recherche de nouveaux prospects. Cela est logique, mais vous allez perdre plus de temps et d’argent si les résultats ne sont pas au rendez-vous et que votre campagne de prospection ne débouche pas sur un acte d’achat. Pour optimiser vos campagnes, vous devez vous assurer que vos prospects sont réellement intéressés par votre activité. À l’instar du ciblage, le scoring est aujourd’hui un levier puissant pour les entreprises. En effet, il vous permet d’optimiser vos coûts, d’augmenter vos revenus et de booster votre taux de conversion.

Les meilleures pratiques en matière de lead scoring

Le scoring repose en grande partie sur la collecte de données pertinentes à propos des suspects et des prospects. Ils sont par la suite notés en fonction d’un ensemble de critères prédéfinis. L’idée est d’obtenir des mesures servant à déterminer la probabilité d’achat d’un potentiel client. Toutefois, les modèles de notation peuvent varier en fonction des besoins de votre entreprise. 

Il existe 6 étapes indispensables pour bien organiser votre stratégie de lead scoring :

1 – Définir votre buyer persona

La première étape consiste à définir votre persona ou votre profil client idéal. Cela vous permettra de déterminer si le profil de cette personne est parfaitement adapté à vos produits ou services. L’objectif est de préciser les critères exclusifs de votre public cible. 

Disons que vous proposez des applications ou des logiciels utiles aux entreprises à forte croissance. Immédiatement, vos cibles idéales seront les dirigeants d’entreprise et surtout les décideurs. 

Vous devez donc définir les critères qui répondent à vos attentes, puis vous constituez votre persona en réalisant différentes actions en amont : 

  • Étudiez les données de vos clients ; 
  • Réaliser une enquête auprès d’eux ; 
  • Effectuer des recherches en ligne ; 
  • Faire une interview de vos commerciaux…

2 – Déterminer les critères de scoring

Certains comportements de vos prospects peuvent vous indiquer s’ils sont suffisamment prêts pour effectuer un achat ou non. L’objectif est donc de déterminer quels prospects sont les plus engagés dans le cycle d’achat. Ainsi, vous devez prendre en compte deux types de critères de scoring : les critères démographiques et les critères comportementaux. 

Le scoring démographique

Les critères de scoring démographiques regroupent des informations essentielles sur vos leads : âge, sexe, position géographique, secteur d’activité, taille de l’entreprise, fonction dans l’entreprise, etc. 

Ces différents critères peuvent être adaptés et affinés en fonction de vos besoins. Il est donc judicieux que ces critères soient en adéquation avec votre buyer persona.

Le scoring comportemental

Il est important de noter que le comportement d’un prospect sur votre site Internet est également un critère d’évaluation important. Et là, pour le coup, ces facteurs reposent sur la pertinence de votre stratégie Inbound Marketing. Voici des exemples concrets :

  • Le taux d’ouverture de vos newsletters ; 
  • Les abonnements sur vos réseaux sociaux ; 
  • Le téléchargement de vos livres blancs ; 
  • Les commentaires sur votre blog ; 
  • La consultation de votre page tarif ; 
  • L’inscription à votre webinaire ; 
  • La prise de contact par téléphone, email, formulaire de contact…

2 – Comprendre le parcours client

Pour que votre stratégie de lead scoring soit efficace, vous devez comprendre le parcours de vos clients. N’hésitez pas à utiliser les données que vous avez déjà en votre possession. C’est une étape très importante, car un prospect peu engagé ne sera pas enclin à fixer un éventuel rendez-vous, à titre d’exemple. Il existe 3 statuts de leads à considérer.

  • Les prospects “chauds” qui sont suffisamment prêts à consommer vos produits ou services. Ils ont juste besoin d’un petit coup de pouce pour passer à l’achat.
  • Les prospects “froids” qui restent à convaincre. Utilisez la puissance de votre stratégie de content marketing pour leur proposer des contenus pertinents qui apportent des solutions à leurs problèmes. 
  • Les prospects “morts” qui ne peuvent pas être convertis parce qu’ils sont hors cible. Ils peuvent visiter votre site, mais n’ont aucune intention d’acheter. 

Comprendre le parcours de vos prospects vous permettra de distinguer comment les propulser le long du cycle d’achat, mais aussi de leur attribuer des points en fonction de leur niveau de maturité dans le tunnel de vente.

3 – Établir une échelle de notation

Maintenant que vous avez la liste des critères (dans un fichier Excel par exemple), il est temps d’attribuer une note à chacun d’entre eux. Pour ce faire, vous devez établir une échelle de notation de vos prospects. Par exemple, s’il s’agit d’une échelle de 100 points, vous pouvez octroyer 20 points aux critères principaux, puis vous réduisez la note selon l’importance du facteur. Voici une illustration : 

  • Si un prospect lit un article sur votre blog ou s’inscrit à votre newsletter, vous pouvez lui attribuer 5 points. 
  • S’il télécharge un guide électronique sur votre site web, vous pouvez lui accorder 10 points. 
  • S’il participe à un événement que vous organisez (par exemple, un webinaire), vous pouvez lui allouer 15 points. 
  • S’il prend contact avec vous directement et manifeste son intérêt pour votre offre d’essai, vous pouvez lui attribuer 20 points.

Ainsi donc, un prospect qui a décidé de vous contacter directement ou qui a demandé un essai gratuit est beaucoup plus proche du stade de conversion qu’un prospect qui n’a fait que lire et commenter un article sur votre blog occasionnellement. 

Au fur et à mesure que votre prospect avance dans son parcours et qu’il passe à une étape supérieure, ne manquez pas de lui attribuer des points. Ainsi, les prospects ayant obtenu les meilleurs scores seront considérés comme des prospects chauds. Vous pouvez dès lors demander à votre équipe commerciale de les contacter en priorité. Quant aux autres, vous devez patienter encore un peu jusqu’à ce qu’ils atteignent un score plus élevé. N’hésitez pas à leur fournir régulièrement des contenus pertinents pour qu’ils gagnent en maturité au point d’être prêts pour l’étape de conversion. 

Le seul problème est que, tout ce processus, si vous le faites manuellement, peut vous prendre beaucoup de temps et d’énergie. L’idéal est de disposer d’une solution all-in-one de marketing automation comme Magileads.

5 – Penser au scoring négatif

Le scoring négatif est une technique de lead scoring qui consiste à attribuer des points négatifs à un prospect. Cette technique vous permet d’affiner votre stratégie de lead scoring. En effet, la logique veut que si le score d’un lead est très élevé, il peut être considéré comme un lead qualifié. Toutefois, il s’avère que ce n’est pas toujours le cas.

Par exemple, disons qu’un chercheur arrive sur votre site et télécharge tous les documents qu’il trouve. Ainsi, son score comportemental sera très élevé. Mais compte tenu de son statut de chercheur, son score démographique sera plus faible. Vous devez donc lui attribuer des points négatifs pour que son score soit plus précis, selon la logique. 

Vous devez rester vigilant, car quelqu’un peut faire de la veille concurrentielle en prétendant s’intéresser particulièrement à votre activité. Il va ouvrir toutes vos newsletters, télécharger tous vos ebooks et même devenir votre abonné sur les réseaux sociaux… mais votre offre ne va pas l’intéresser pour autant. Dans ce cas précis, vous devez l’exclure tout simplement de votre lead scoring ! 

6 – Automatiser le lead scoring

Il est possible de générer un grand nombre de leads sur Internet. Vous ne pouvez pas faire du lead scoring manuellement, sauf si le nombre de leads générés est peu important. En revanche, il existe des plateformes qui vous permettent de gérer l’acquisition et le scoring des leads de manière automatique.

La solution Magileads offre tous les leviers pour automatiser vos campagnes de prospection et augmenter leur ROI : ciblage, enrichissement de vos bases de données, scénarisation d’animation et scoring de vos prospects… tout en mettant plus d’intelligence dans votre prospection. 

Nos derniers billets de blog