Critères pour la mise en place d’une stratégie
de lead scoring

Comme précédemment énoncé, le lead scoring s’effectue sur la base de certains critères propres au principal profil “buyer persona” établi par l’entreprise. Ces critères tournent essentiellement autour des informations que vous collectez auprès des leads. Nous comptons notamment :

• Les informations sur la société (marketing B2B) ;
• Les données démographiques du prospect ;
• L’attitude en ligne du lead ;
• Son engagement par mail ;
• L’intérêt que le lead porte à l’entreprise sur les réseaux sociaux ;
• La détection de spam.

Pour un score compris entre 0 et 100, chacun de ces critères doit garantir une irréfutable probabilité d’achat de la part du prospect.

Les données socio-démographiques

Quand on parle de données socio-démographiques, on fait essentiellement référence à l’âge, au sexe, à la région, à la profession, à la situation matrimoniale d’une personne. Dans notre cas, ce sont des informations sur vos leads que vous collectez par le biais des différents formulaires présents sur votre site web. Si ces informations vous permettent de déterminer votre cible et personnaliser votre campagne marketing pour la vente, elles doivent surtout vous servir dans la segmentation de votre base CRM.

À supposer que chacun de vos produits soit orienté vers un segment démographique spécifique, il est d’autant plus important que vous écartiez par un score négatif, tout prospect ne répondant pas à ce profil cible. Si par contre les informations recueillies sur un lead correspondent, notez-le par des points positifs. Vous pouvez même accorder des points supplémentaires aux prospects qui remplissent les champs de formulaire facultatifs.

Les données firmographiques

Si votre activité de vente est catégorisée marketing b2b, votre cible est à coup sûr une société comme la vôtre. Les données firmographiques peuvent alors être considérées comme l’équivalent des données socio-démographiques en marketing b2c. Afin de qualifier votre cible de potentiel client ou pas et de vous aider dans votre processus de lead scoring, vous pouvez inclure dans vos formulaires des questions permettant de collecter le plus d’informations possible. Que ce soit en ce qui concerne la taille, le genre d’activité, le chiffre d’affaires, l’emplacement… De quoi vous permettre d’octroyer des points aux leads qui correspondent à votre cible et écarter ceux qui n’y correspondent pas.

Le comportement du lead en ligne

Il a été prouvé plus d’une fois que l’attitude d’un prospect sur un site est très significative quant à sa décision d’achat. Il serait donc idéal d’étudier l’historique comportemental des anciens prospects devenus clients, c’est-à-dire comment ces derniers se sont comportés face aux différents contenus du site. Par exemple les offres qui ont pu les intéresser, ceux qu’ils ont téléchargés, le type et le nombre de pages qu’ils ont visité ou encore le genre de formulaire rempli. Tout cela pourrait vous servir en lead scoring. Il serait en effet judicieux d’accorder plus de points aux prospects visitant des pages et formulaires à fort rendement (page de tarif, demande de démonstration…). De même que pour des leads qui se rendent sur votre site web 15 fois tandis que d’autres 5 fois dans le même temps.

Néanmoins pour un lead qui cesse pendant un certain moment toute activité sur votre plateforme, il faudrait éventuellement penser à lui retirer des points. Ce comportement pourrait se définir comme un soudain désintérêt du prospect pour votre société.

L’intérêt du lead pour votre entreprise à travers l’email

Tout comme vos contenus, l’email est un point crucial de votre stratégie inbound marketing, l’intérêt que vos leads y portent est non négligeable. Toutefois, simplement s’inscrire à votre newsletter n’est pas non plus concluant de la part du lead en termes d’achat. C’est surtout à son taux d’ouverture de mails et de clic que s’éclaircissent ses intentions. Savoir qui ouvre et lit les contenus de chaque mail pour ensuite cliquer sur les liens d’offres devrait faciliter l’ensemble de vos commerciaux dans le choix des leads qualifiés. Ils n’auront certainement pas à perdre du temps sur de fausses pistes de lead nurturing. Cet engagement est donc un prétexte valable pour attribuer aux prospects, un score de notation positif.

L’engagement du lead vis-à-vis de votre stratégie social média

Si un lead a l’habitude de liker puis de partager vos contenus tweets et post Facebook, c’est qu’il porte réellement d’intérêt à votre marque sur les réseaux sociaux. C’est bien évidemment un énorme engagement par rapport à votre entreprise. Les métriques quantitatives (nombre de réactions positives du prospect, de partages, de commentaires…) représentent surtout de bons indicateurs quant à la notation des leads. Le score serait relativement plus élevé pour un prospect qualifié ayant de surcroit une forte influence sur les réseaux sociaux. Il pourrait même par la suite devenir ambassadeur de votre marque.

Les leads dans la catégorie spam

Pour couronner le tout, faire attention aux leads classifiés “spam”. À se demander comment cela est possible.  Il existe en effet de ces prospects à qui vous devrez systématiquement octroyer un score négatif. Ceux dont les réponses aux formulaires ne cadrent pas avec la convention instaurée en sont l’exemple typique. Des noms et prénoms de prospect sans lettre majuscule, de même pour des noms de société ou autres champs contenant une succession d’au moins 4 lettres selon la disposition AZERTY.

Les adresses e-mail nouvellement renseignées sont également à comparer par rapport à celles de vos clients. Par exemple, si votre stratégie inbound cible une entreprise en tant que prospect, il est évident de s’attendre à une adresse professionnelle comme exemple@entreprise.com. Lorsque vous êtes pourtant confronté à des adresses Gmail et Yahoo, il suffira de réduire le nombre de points de score par rapport à celui des autres.