Emailing : comment suivre et interpréter les différents metrics ?

Emailing : comment suivre et interpréter les différents metrics ?

Comment écrire un email pertinent et adapté à votre audience ? Quelles sont les erreurs à éviter pour améliorer l’impact de vos campagnes ? Tout de suite les réponses !

Rédiger des e-mails optimisés ne suffit pas pour conclure des ventes. Vous devez mesurer les résultats de vos efforts en vous appuyant sur des indicateurs fiables. Vous serez ainsi capable de mesurer la réalisation de vos objectifs et d’ajuster votre stratégie sans perdre du temps. Quels que soient vos objectifs, vous devez définir des métriques pour suivre vos progrès. Voyons dans cet article 8 KPIs emailing à connaître en priorité. 

1 – Le taux de clics (CTR) 

Le taux de clics est le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens dans un email. 

Il s’agit d’un KPI essentiel pour évaluer facilement la performance de chaque email envoyé. Vous pouvez même suivre son évolution dans le temps, ou comparer les performances sur deux périodes différentes. Vous pouvez également utiliser le CTR pour mesurer les résultats des tests A/B afin de trouver des moyens de générer encore plus de clics. Mais le plus intéressant est que le taux de clics vous donne une vision concrète du nombre de contacts qui interagissent avec votre contenu. Cela vous permet ensuite d’identifier qui, parmi votre liste de contacts, est le plus intéressé par votre marque ou l’offre que vous proposez. 

Pour le calculer, utilisez la formule suivante : 

CTR = (Nombre de clics total ou de clics uniques / Nombre d’emails livrés) x 100

Exemple : 600 clics / 12 000 emails livrés x 100 = 5 % de taux de clics

Taux de clics
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2 – Le taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un lien dans un e-mail et effectué l’action souhaitée. 

Quand l’un de vos contacts clique sur un e-mail, la prochaine étape consiste à générer une conversion. Cela signifie que vous devez l’inciter à effectuer une action précise. Il peut s’agir de remplir un formulaire, demander un devis, télécharger un ebook ou acheter un produit. Il existe différentes possibilités. Par exemple, si vous placez un lien de téléchargement d’un ebook gratuit dans votre email, tous les contacts qui vont le télécharger seront automatiquement considérés comme des conversions. Tout dépend du bouton ou du call-to-action (CTA) que vous mettez dans votre email. De même, le CTA utilisé doit répondre à l’objectif global de la campagne. 

Pour calculer ce KPI emailing, utilisez la formule suivante : 

Taux de conversion = (Nombre total de conversion / Nombre total d’e-mails livrés) x 100

Exemple : 500 contacts ayant effectué l’action souhaitée / 10 000 emails livrés x 100 = 5 % de taux de conversion

3 – Le taux de délivrabilité 

Le taux de délivrabilité est le ratio des e-mails parvenant dans la boîte de réception de leurs destinataires rapportés au nombre d’e-mails envoyés.

Le taux de délivrabilité est souvent basé sur les bounces ou les messages d’erreur reçus en réponse à une campagne. Les erreurs qui en résultent peuvent être temporaires (soft bounces) ou définitives (hard bounces). Plus le nombre de rebonds est élevé, plus le nombre d’e-mails délivrés est faible.

Si votre campagne d’emailing obtient un taux de délivrabilité élevé, cela peut signifier que votre base de données de contacts est qualitative. En revanche, ce taux peut être faible lorsque vous utilisez des adresses e-mail récemment collectées qui n’ont pas été testées avant la diffusion

Si vous souhaitez améliorer le taux de délivrabilité de votre campagne d’emailing, veillez à faire le point sur votre liste de diffusion. À quoi bon créer d’excellentes campagnes si elles ne sont pas lues par les personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits ou services ? Avec une base de plus de 20 millions de contacts B2B que Magileads met à votre disposition, vos messages obtiennent la visibilité qu’ils méritent. Découvrez Magileads →

Pour calculer le taux de délivrabilité, il suffit d’utiliser la formule suivante :

Taux de délivrabilité = (Nombre total d’e-mails délivrés / Nombre total d’envois) x 100

Exemple : 9 900 mails délivrés au total / 10 000 mails envoyés x 100 = 99 % de taux de délivrabilité

4 – Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture emailing correspond au nombre d’e-mails ouverts par rapport au nombre total d’e-mails délivrés.

Il s’agit d’un KPI important pour mesurer la pertinence et la performance de votre campagne d’emailing. Si le taux est élevé, cela signifie que l’objet du mail inspire la confiance et suscite l’intérêt de vos destinataires. Cela peut également signifier que vous disposez d’une base de contacts bien optimisée. Si vous utilisez une base de données obsolète, cela peut diminuer les performances.

Pour améliorer le taux d’ouverture de vos campagnes d’emailing, voici ce qu’il faut faire :

  • Identifiez les attentes de vos destinataires et utilisez-les pour susciter leur intérêt. 
  • Envoyez les e-mails au bon moment, le mardi et le jeudi sont les meilleurs jours. Vous pouvez également effectuer des tests A/B pour déterminer le meilleur moment pour l’envoi. 
  • Donnez la priorité aux contacts les plus engagés ou à ceux qui ont déjà montré un intérêt pour votre activité ou votre offre. 
  • Vérifiez le nom du destinataire et l’en-tête avant de cliquer sur le bouton « envoyer ». 
  • Utilisez une bonne accroche dans l’objet de votre e-mail. 
  • Prenez le temps de segmenter votre liste de contacts. 
  • Faites un peu de copywriting.

Pour compléter cette liste, lisez notre article : 

Vous trouverez ci-dessous la formule pour calculer le taux d’ouverture emailing : 

Taux d’ouverture = (Nombre d’e-mails ouverts / Nombre d’e-mails délivrés) x 100

Exemple : 100 emails ouverts / 500 emails arrivés à destination x 100 = 20% de taux d’ouverture

5 – Le taux de rebond 

Le taux de rebond est le pourcentage d’e-mails non remis à leurs destinataires par rapport au nombre total d’e-mails envoyés lors d’une campagne emailing. 

Les rebonds indiquent que l’adresse e-mail du destinataire est indisponible de manière provisoire ou permanente. Cela signifie qu’il existe deux types de rebonds :

  • Soft bounce : l’adresse email du destinataire est indisponible temporairement. 
  • Hardbounce : l’adresse email du destinataire est indisponible définitivement. 

Le taux de rebond prend en compte ces deux catégories de bounces. Il faut toutefois les distinguer, car les hard bounces sont nettement plus problématiques. Cela signifie que vous devez mettre à jour le contact ou le supprimer définitivement de votre liste. D’autre part, si le taux de rebond est élevé, cela signifie que de nombreux e-mails ne parviennent pas à leurs destinataires. Cela aurait un impact direct sur les performances de la campagne.

Pour calculer le taux de rebond, utilisez la formule suivante : 

Taux de rebond = (Nombre d’e-mails non délivrés / Nombre d’e-mails envoyés) x 100

Exemple : 5 e-mails non remis à leurs destinataires / 500 e-mails envoyés x 100 = 1 % de taux de rebond. 

6 – Le taux de croissance de la liste de contacts

Ce taux correspond au taux de croissance de la liste d’adresses e-mail dans votre base de contacts. 

Votre liste de contacts ne peut être figée, vous devez le mettre à jour régulièrement. Il existe des entreprises qui ferment, des adresses mails désactivées par leurs propriétaires ou encore des pseudos qui changent. C’est pourquoi vous devez toujours développer votre liste pour qu’elle ne soit pas obsolète. Il faut alimenter cette liste pour étendre votre portée et élargir votre audience. Selon les statistiques globales, une liste de contacts emailing connaît une érosion naturelle. On dit que 22,5 % des contacts expirent chaque année. Il est donc impératif d’entretenir la croissance de votre liste pour optimiser les performances de vos emailings

Pour calculer ce taux, voici la formule à utiliser : 

Taux de croissance de la liste = (Nombre de nouveaux abonnés – Nombre de désabonnements et signalements pour spam / nombre total de contacts sur la liste) x 100

Exemple : (200 nouveaux abonnés – 100 désabonnements et signalements pour spam) / 800 adresses e-mail sur la liste x 100 = 

7 – Le ROI global 

Le ROI correspond au retour sur investissement global de vos campagnes d’emailing. C’est un taux obtenu en divisant le nombre total de recettes par le total des dépenses.

Pour suivre les performances de votre campagne d’emailing, il est essentiel de quantifier son ROI global. Il s’agit d’un KPI simple, facile à comprendre et qui exprime un résultat concret. Un chiffre positif indique un gain, un chiffre négatif une perte. Dans le second cas, les coûts totaux sont supérieurs aux dépenses. Si les revenus sont égaux aux dépenses, cela signifie un bilan neutre (pas de gain, pas de perte).

Pour calculer le ROI global, utilisez cette formule

ROI = [(Valeur des ventes additionnelles réalisées – coût de la campagne) / coût de la campagne] x 100

Exemple : (2 000 € de ventes – 200 € investis dans la campagne / 200 € investis dans la campagne) x 100 = 900 % de retour sur investissement. 

Suivi du ROI par une équipe
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8 – Le taux de désabonnement

Le taux de désabonnement correspond au pourcentage de personnes qui ont décidé de se désabonner d’une campagne d’emailing ou d’une newsletter. 

Les désabonnements ne représentent pas toujours une mauvaise nouvelle, ils peuvent avoir du bon et du mauvais.

Le bon côté : 

  • Ce taux indique clairement que quelque chose ne va pas dans le contenu de votre e-mail. Il vous permet de détecter les points à améliorer. 
  • Les désabonnements vous facilitent la tâche en identifiant pour vous les utilisateurs non engagés qui doivent être retirés de votre liste de contacts. Ils nous font finalement une faveur en se désabonnant.

Le mauvais côté : 

Ce KPI emailing peut avoir un impact important sur le taux de délivrabilité de la campagne. Si ce taux est élevé, cela signifie simplement que le contenu n’est pas intéressant pour les destinataires, ou que les contacts ne sont pas assez engagés. Nous envoyons des e-mails pour qu’ils atteignent leurs cibles et que ces personnes effectuent l’action désirée. Mais pas pour que les emails atterrissent dans les spams ou soient complètement ignorés par nos destinataires. C’est pourquoi nous devons éviter d’avoir un taux de désabonnement élevé. 

Voici quelques conseils pour éviter le désabonnement de vos contacts :

  • Proposer un contenu adapté à votre cible ; 
  • Adoptez le ton et l’approche que vous utilisez au profil de votre Buyer persona ; 
  • Nettoyez votre base de contacts en supprimant les contacts inactifs ou hors cible ; 
  • Réactivez les abonnés inactifs et engagez-les ; 

Découvrez la formule pour calculer le taux de désabonnement :

Taux de désabonnement = (Nombre total de désabonnement / Nombre d’e-mails délivrés) x 100

Exemple : Sur 500 e-mails délivrés, 3 personnes ont cliqué sur le lien de désabonnement. Le taux de désabonnement est donc ( 3 / 500 ) x 100 = 0,6 %

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