Avoir une stratégie marketing claire et spécifique permet d’attirer la cible adéquate et d’inciter à l’achat plus rapidement. En revanche, les techniques sont tellement diverses qu’il est facile de vous perdre. Entre prospects et clients, il y a déjà un grand fossé. Il vous faudra mettre en œuvre les bonnes actions pour traiter chacun de ces acteurs.
La PRM : un concept nouveau par rapport à la CRM
Bien moins courant, le terme PRM ou « prospect relationship management » fait référence à la gestion de relation prospect. Il est apparu récemment dans le jargon de l’entreprise. En effet, on ne connaissait que la CRM ou « customer relationship management » jusque-là, qui est tout simplement la gestion de relation client en français.
Avant d’élaborer n’importe quelle stratégie, il faut garder à l’esprit que le prospect n’est encore qu’un client potentiel de l’entreprise. Cela veut dire qu’il n’a pas encore effectué d’achat et que l’équipe doit le faire basculer au statut de client effectif. Attention ! Le prospect doit déjà avoir créé un premier contact avec votre entreprise, contrairement au suspect qui possède juste les critères pour faire partie de votre cible.
Malgré tout, il y a une base commune aux deux concepts. Dans un cas comme dans l’autre, il s’agit de gérer une relation avec un individu. Cela ne consiste pas uniquement à envoyer régulièrement des e-mails génériques. Au contraire, la technologie doit être utilisée à bon escient pour personnaliser le contact, pour créer un dialogue avec une vraie valeur ajoutée.
La place des prospects et des clients dans le processus d’achat
Le modèle du processus d’achat élaboré par Engel, Kollat et Blackwell (1968) met en avant 5 étapes : la manifestation du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives, l’acte d’achat et l’évaluation post-achat. L’individu est considéré en tant que prospect lorsqu’il n’est pas encore arrivé à la quatrième étape : celui de l’achat.
Dans les 3 premières étapes, l’individu prend conscience qu’il a un besoin à satisfaire. Naturellement, il recherchera le bien ou le service capable de combler ce manque. C’est ici que le travail des commerciaux commence. En effet, au terme de sa recherche, le prospect sera confronté à plusieurs choix et c’est là que votre offre devra se démarquer par rapport à celle de la concurrence. Il est nécessaire de mettre en avant les avantages de votre produit, tels que les spécificités techniques, les offres de réduction, la garantie ou encore le service après-vente. C’est uniquement en rassurant le prospect que vous pourrez le convertir en client.
Dans les 2 dernières étapes, le travail n’est pas plus facile. Eh, oui ! Après avoir incité votre prospect à l’achat, il faudra dorénavant le fidéliser pour qu’il n’aille pas chez vos concurrents directs. Outre les réductions tarifaires accordées lors des prochains achats, c’est la relation entre le prestataire (vous) et le client qui le convaincra à rester ou non. Il sera indispensable de l’accompagner dans la découverte de votre marque et le mettre à jour sur votre catalogue de produits.
Les techniques spécifiques à la PRM et à la CRM
La PRM
Contrairement à la CRM, qui se repose en grande partie sur le parcours du client, le prospect est vu comme un acteur imprévisible. Il approchera donc votre entreprise en cherchant d’abord des renseignements. Les commerciaux doivent être formés à déterminer les besoins des prospects au lieu de leur citer machinalement toutes les spécificités d’un produit (cela est ennuyeux et fait fuir les intéressés). A la place, il faudra privilégier des questions, telles que : « Que recherchez-vous au juste ? Un smartphone ? Quel est votre budget ? Pour quel usage souhaitez-vous l’acheter ? ». Ces questions, a priori simples, restent le meilleur moyen de capter l’attention de votre vis-à-vis.
C’est un travail essentiellement en front office, où la force de vente est continuellement en contact avec de nouveaux clients potentiels. Pour un résultat optimal, notamment dans la grande distribution, il est recommandé d’affecter un(des) commercial(aux) à des catégories spécifiques. Cela leur permettra d’être spécialisés et d’éviter de confondre des éléments de chaque produit.
Dans certains secteurs, tels que la banque, les prospects sont même invités à rejoindre le bureau d’un gestionnaire pour en connaître davantage sur les produits. Si vous en arrivez à cette étape, c’est que le client est fortement intéressé. Il s’agira alors de porter le « coup de grâce » avec des avantages auxquels il n’aurait pas pensé.
La CRM
Ça y est ! La première vente a été conclue, mais ce n’est que la première étape pour votre entreprise. Maintenant que vous avez un client de plus dans votre portefeuille, ne le lâchez pas ! C’est là où le suivi après-vente intervient. Il ne faut pas confondre le terme avec le service après-vente. Il s’agit ici d’une démarche proactive et non réactive. Autrement dit, ce sera désormais à vous de venir vers votre client pour savoir s’il a été satisfait de son achat. S’il fait des remarques sur votre produit, ne le prenez surtout pas mal ! C’est une occasion pour vous de rectifier le tir et de montrer que vous êtes soucieux de son bien-être.
Outre cette analyse post-achat, il est utile de tenir votre client au courant de l’arrivée de nouveaux produits, par exemple. Cela peut se faire en envoyant régulièrement des newsletters. Étant des courriels informatifs, il ne faudra plus bombarder le message de longs textes, mais de rentrer directement dans le vif du sujet.
Vous devrez garder en tête que votre relation avec votre client sera décisive pour la suite des événements. Il faudra répondre au mieux à ces questionnements, quitte à passer un coup de fil. Faites également attention à ne pas tomber dans un piège courant ! Au lieu de surenchérir sur les caractéristiques de votre offre, préférez un discours honnête qui met en avant, aussi bien ses points positifs que négatifs. Vous remarquerez vite que votre client sera touché par votre authenticité, et sera plus enclin à continuer ses achats chez vous.
Sources
https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Modele-Engel-Kollat-Blackwell-242406.htm
